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    하이엔드 애슬레저 브랜드, 룰루레몬(Lululemon)
    하이엔드 애슬레저 브랜드, 룰루레몬(Lululemon)
     
     
    룰루레몬은 요가에서 영감을 받아 1998년 캐나다 밴쿠버에서 탄생된 남녀 프리미엄 기능성 스포츠웨어 브랜드로 2000년 미국에 진출하며 세계적인 기능성 스포츠 브랜드로 성장했다. 요가 스튜디오의 한 코너에서 첫 판매를 시작한 룰루레몬은 미국 나스닥 증시에 2007년 상장되어 폭발적인 반응을 얻었고, 스포츠웨어, 애슬레저 룩 붐을 일으켰다. ‘요가복의 샤넬’ 이라는 별칭을 얻은 룰루레몬은 특별한 슬로건을 가지고 있다. “세상을 평범함에서 구하고 위대함으로 이끈다”. 즉, 평범한 사람들의 삶을 특별한 것으로 들어주겠다는 의미가 담겨있다. 룰루레몬은 현재 캐나다, 미국, 호주, 뉴질랜드, 유럽, 중동 및 아시아에 걸쳐 전세계 400개 이상의 매장을 운영하고 있다. 현재 가장 잘나가는 애슬레저 브랜드로 ‘요가복의 샤넬’이라고 불리는 룰루레몬에 대해 자세하게 살펴보고자 한다.
     
     
    룰루레몬 온라인 스토어 화면(출처: https://shop.lululemon.com/)
     
    요가 팬츠로 뉴요커들 사이에서 선풍적인 인기를 끈 룰루레몬은 캐나다에서 서프, 스케이트, 스노우보드 비즈니스를 하던 칩 윌슨이 요가 클래스를 처음 해보고 요가에서 영감 받아 설립한 스포츠 웨어 전문브랜드다. 통기성, 신축성, 착용감 그리고 편안함이 특징이다. 컬러풀한 색상, 패셔너블한 디자인과 멋진 라인, 고급 소재 사용으로 요가복의 샤넬로 불린다. 할리우드 스타들의 요가복으로 더욱 유명세를 탔다.
     
    룰루레몬은 1998년 캐나다 출신의 영리한 사업가 데니스 칩 윌슨(Dennis Chip Wilson)의 아이디어로 시작됐다. 당시 스노우보더를 위한 고탄력 고급 내의 브랜드 웨스트비치(Westbeach)를 운영하고 있던 그는 본인 역시 서핑이나 스노우보딩, 스케이트 같은 활동적인 운동에 빠져 있었는데 어느 날 우연찮게 요가 레슨을 듣고 그 매력에 흠뻑 빠져들게 된다. 그런데 당시 주로 입던 면 소재의 요가복은 땀이 많이 나고 스트레칭이 많은 요가 움직임에 제약이 있는 등 많은 단점이 있었다. 평소 기능성 운동복에 관심이 많았던 칩 윌슨은 일련의 경험을 통해 자신이 판매하던 내의와 같은 소재로 요가 팬츠를 만들어보면 어떨까 하는 아이디어를 떠올렸다. 움직이기 편할뿐더러 여성들이 중요하게 생각하는 뒷태도 잡아줄 수 있을 것이라고 생각한 것이다. 
     
    '룰루레몬'이라는 브랜드 명칭은 100명의 서베이를 거쳐 채택되었다. 당시 웨스트비치의 주요 고객은 일본인이었는데 칩 윌슨은 이들이 발음하기 어려운 알파벳 엘(L)이 많을수록 외국 브랜드로 인식하는 경향이 크다는 사실을 깨닫고 최대한 엘(L) 이 많은 브랜드 명을 고민하다가 룰루레몬 애슬레티카라는 이름을 짓게 됐다.
     
    룰루레몬의 시제품들은 현직 요가 강사들의 피드백을 통해 개선을 거듭하며 최고의 품질로 거듭났다. 여성복으로 출발했지만 점차 남성복까지 상품군을 확장해나갔다. 1988년 처음 설립된 이래 마침내 2000년 11월, 키시라노(Kitsilano) 라 불리는 밴쿠버의 해안지역에 룰루레몬의 첫 매장이 들어서게 되었다.
     
    칩 윌슨은 렌트비 충당을 위해 디자인 스튜디오로 쓰는 공간을 밤에는 요가 클래스에 빌려줬는데, 이는 훗날 커뮤니티를 중심으로 한 룰루레몬 마케팅의 시초가 되었다. 룰루레몬은 인기 요가 강사를 지역 홍보대사로 지정하는 등 각 지역 매장을 작은 클럽처럼 운영하며 사업을 확장했다. 2005년 40개의 매장을 운영하게 된 룰루레몬은 사모펀드의 투자를 받게 되는데 이미 2억 2500만 달러의 기업 가치를 인정받은 상황이었다. 
     
    2007년 미국 나스닥 시장에 상장한 룰루레몬은 2008년 스타벅스의 초기 멤버이자 스타벅스 아시아-태평양 지역 헤드로 근무한 경험이 있는 크리스틴 데이(Christine Day)를 새 최고 경영자로 영입했다. 건강하고 세련된 브랜드 이미지를 앞세운 룰루레몬은 요가의 선풍적인 인기를 업고 캐나다와 미국 등지에서 붐을 일으킨다.
     
    룰루레몬의 연평균 매출 증가율은 34퍼센트에 달한다. 룰루레몬은 2020년까지 연매출 40억 달러를 달성할 것을 목표로 하고 있다. 룰루레몬의 고도성장에는 틈새시장을 적극 공략한 이유가 숨겨져 있다. 룰루레몬의 창업자 칩 윌슨은 남성복을 중심으로 하는 대부분의 트레이닝 복 업체와 달리 여성들이 편하고 예쁘게 입을 수 있는 애슬레저 시장을 발견하고 그 중 요가 복 제작에 집중했다. 요가를 즐기는 소비자의 수요가 많아질 것으로 분석한 것이다. 편하고 몸매가 잘 드러나는 개성 있는 옷을 입기를 원하는 여성들의 니즈에 맞춰 착용 감을 중시한 요가복을 출시했다.

    영국 최대 온라인 럭셔리 브랜드 편집숍인 네타포르테(Net-A-Porter)가 2016년 아디다스 바이 스텔라 맥카트니(Adidas by Stella McCartney)와 같은 하이엔드 스포츠웨어 브랜드를 앞세워 네타스포터 (Net-A-Sporter)라인을 출시하며 '스타일이 있는 스포츠(Sport with Style)' 이라는 슬로건을 내세웠다. 
     
    애슬레틱(Athletic)과 레저(Leisure) 합성어인 애슬레저(Ath-leisure)가 급부상하면서 스포츠 의류는 운동할 때 입는 옷의 개념을 넘어 세련된 일상 패션으로 진화했다. 최근 레깅스와 조깅화를 신고 수퍼마켓에서 물건을 사고 후디를 입고 학교에서 아이를 픽업하고 요가팬츠를 입은 채 스타벅스에서 커피를 사는 여성들을 흔히 볼 수 있다. 
     
    애슬레저는 운동복이 아닌 편안함과 스포티한 스타일을 동시에 추구하는 여성들을 저격한 새 트렌드 인데, 운동을 하든 안 하든 피트니스 센터 밖에서 건강하고 날씬하게 보이고 싶어하는 심리가 숨어있다. 요가복을 전문으로 만드는 룰루레몬을 선두로 요가 레깅스를 여성들이 평상시에도 입고 다니기 시작하면서 서서히 확산됐다. 기존 패션 브랜드에서는 갭, 에이치앤엠, 위아핸섬, 신시아 로리, 띠어리, 조 프레시 등이 애슬레저룩으로 사랑 받고 있다.
     
    '룰루레몬'의 가장 큰 장점은 바로 질 좋은 제품이다. 룰루레몬 제품은 자체생산공장 없이 원단공급회사와 제품생산 회사와 협력하여 생산한다. 하지만, 각 생산업체의 비중이 전체의 30퍼센트를 넘지 않도록 관리하는데, 이것은 특정 업체의 문제로 생산에 차질이 생기는 일을 막기 위한 것이다. 
     
    룰루레몬은 ‘기능성’을 브랜드 아이덴티티의 중요한 부분으로 강조하는데 여기에서의 기능성이란 주로 원단에 관한 사항이다. 기능성 원단특허를 가진 외부 업체에서 원단을 공급받고, 완제품 또한 외부에서 가공하는 탓에 언제라도 경쟁 업체에 의해 카피당할 수 있는 위험이 있다. 룰루레몬 또한 이를 인지하고 있고, 바로 이어 소개할 위험 요소에 이 항목을 포함시키고 있다. 대신 100퍼센트 내부적으로 진행하는 디자인 개발과 프리미엄 브랜드 관리를 룰루레몬의 핵심 능력으로 보고 그 중요성을 강조하고 있다.
     
     
    (출처: https://info.lululemon.com/design/fabrics-technology/luon)
     
     룰루레몬이 대표적으로 사용하고 있는 섬유재질은 바로 루온 원단(luon)이다.  루온원단은 룰루레몬의 시그니처로써, 이 섬유는 땀 흡수에 강하고, 사방 스트레칭에도 무리가 없어 요가복에 탁월하다는 평가를 받는다. 또한 실버센트(silverscent)는 실제 실버 섬유로 만들어졌다. 그래서 악취를 예방하는데 아주 탁월한 효과가 있다.  뿐만 아니라 최근에는 콩이나 대나무에서 추출한 원료로 만든 유기농 의류의 비중을 꾸준히 늘려가고 있는 추세이고, 이는 요가가 '웰빙' 운동이라는 점에 착안한 아이디어다.
     
     동시에 룰루레몬은 디자인에 큰 차별성을 두고있다. 그래서 과감하고 사랑스러운 컬러를 연출해 많은 주목을 받고 있는데, 비단 외적인 디자인 뿐만 아니라 세심한 배려도 아끼지 않는다. 내부 포켓이나, 포니테일 홀더, 그리고 지퍼의 커버링 등이 복장의 실용성을 크게 높여주고 있기 때문이다. 덕분에 룰루레몬은 편안한 착용감과 스타일이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있다는 평가를 받는다.
     
     룰루레몬이 협업 및 새 디자인 프린트 적용 등 새로운 시도로 2017년 11월 주목 받았다. 먼저 스위스 자수 공예 명가 ‘포스터 로너’와 파트너십을 맺고 스페셜 캡슐 컬렉션을 출시했다. 포스터 로너는 1904년 스위스에서 탄생해 가업으로 이어지고 있는 자수 공예 명가다. ‘디올’, ‘샤넬’ 등 명품 브랜드와의 협업으로 유명하며, 자수 공예 업계의 글로벌 리더이자 혁신 기업으로 명성을 얻고 있다. 정교한 레이스와 자수 디자인이 돋보이는 ‘겟 셋 브라 스페셜 에디션’, ‘원더 언더 팬츠 하이라이즈 스페셜 에디션’, ‘엠브로이더드 투유 튜닉’, ‘엠브로이더드 투유 후디’ 등 4가지 스타일로 구성됐다.
     
     
    새 디자인 프린트 일렉트로빔(출처: https://www.wellandgood.com)
     
    새 디자인 프린트 일렉트로빔(사진)도 눈에 띈다. 인간의 감성을 일깨우는 다양한 빛과 운동에서 받은 영감을 기하학적 프린트로 표현했다. 룰루레몬 히트상품인 에너지 브라, 코어 스타일인 원더 언더 팬츠, 스피드 타이츠의 지퍼 포켓에 적용했다는 것이 회사 측의 소개이다.
     
    또한, 룰루레몬은 체험 마케팅의 선두주자로 꼽힌다. ‘생활에 변화를 주는 제품과 체험을 통해 모두가 행복하고 즐거운 삶을 건강하게 누릴 수 있도록 한다’는 경영철학을 앞세워 체험 마케팅을 펼친다. 룰루레몬의 체험 프로그램 ‘커뮤니티 클래스’는 모든 수업이 요가복 판매와 직접 관련되는 것은 아니다. 브랜드 체험을 위해 요가, 아쉬탕가, 브로가(남성들끼리 하는 요가) 등도 하지만 꽃꽂이, 선물포장법, 건강한 식단 짜기, 복싱 등 다른 수업도 많다. 
     
    커뮤니티 마케팅, 체험형 마케팅은 브랜드에 대한 관심을 나누고 특정 분야의 커뮤니티를 지원하여 정보나 콘텐츠를 입소문으로 전달하는 방법이다. 룰루레몬은 초창기 매출과 인지도가 낮아 매장 렌트비를 충당하기 위해, 저녁에 비어있는 디자인 스튜디오를 요가클래스 공간으로 빌려줬었던 것이 룰루레몬의 체험형 매장과 커뮤니티 마케팅의 출발점이 되었다. 
     
    룰루레몬은 매장 내 요가클래스가 인기를 끌자, 이를 시작으로 지역매장에 인기 강사를 초빙해 작은 요가클래스로 운영하면서 사업을 확장하였다. 또한, 룰루레몬은 점원과 방문객 모두 커뮤니티의 일원으로 대했는데, 우선, 새로운 용어를 설정하여 커뮤니티 기반을 다졌다. 요가복을 옷이 아닌 '건강한 삶을 위한 필수요소', 점원은 '강사(Educator)', 고객은 '게스트(Guest)'로 부르기로 약속했고, 전 직원에게 무료 요가클래스를 제공하여 언어로만 강사가 아니라 실제 요가선생님으로서 손님과 끈끈한 유대관계를 형성하도록 도왔다.  
     
    룰루레몬의 홍보방법은 상업광고를 전혀 하지 않는 것이다. 우선, 신제품 요가복이 나오면 지역 요가선생님들에게 무료로 제공하여 피드백을 받는다. 요가선생님들은 요가운동인들 사이에서 여론을 형성하는 주도적인 인물로 룰루레몬에서 요가복을 무료로 받는 대신 입소문을 내게된다. 또한, 룰루레몬은 소비자들의 브랜드 인식을 돕기 위해, 회사 홈페이지에 주기적으로 매니페스토*를 게시하고, 건강한 라이프를 위한 정보를 제공하면서 소비자들이 자발적으로 긍정적인 메시지를 전달하고 제품을 소개하도록 하여 브랜드 가치를 높이고 해당 굿즈도 판매한다.

    * 매니페스토(manifesto): 구체적인 예산과 추진 일정을 갖춘 선거 공약
     
     
     
     룰루레몬은 지난 2017년 6월 오프라인 판매라인을 축소하고 온라인 판매를 강화했다. 여성 고객층에만 초점이 맞춰져 있던 브랜드 ‘이비바(Ivivva)’의 캐나다와 미국 매장 55곳 중 40개 곳을 폐점하고 나머지 매장들을 온라인 전용으로 전환했다. 그 결과 룰루레몬의 2분기 온라인 매출은 30퍼센트, 순이익은 16퍼센트 증가한 것으로 나타났다. 
     
    룰루레몬은 소비자가 뽑은 최고의 디지털 소매업체 1위에 뽑히기도 했다. 디지털 소매와 관련된 소비자 만족도를 분석한 '디지털 만족지수(DSI)'에 세계적인 기능성 스포츠웨어 브랜드 '룰루레몬'이 최고의 디지털 소매업체로 1위에 선정되었으며, 갭이 가장 신뢰할만한 온라인 쇼핑몰로 선정 되었다. 디지털만족지수(DSI)는 디지털 마케팅 기업인 퍼포믹스(Performics)와 노스트웨스턴대학이 공동 실시한 것으로 질문은 유틸리티(Utility), 소셜(Social), 프라이버시(Privacy), 신뢰(Trust) 등 4가지 카테고리에 대한 구매자들의 응답을 평가한 것이다.

    먼저 '유틸리티'는 브랜드의 사이트와 앱의 유용성에 중점을 두었으며, '소셜'은 커뮤니티를 창조하는 브랜드의 능력을 탐구했다. 이어 '프라이버시'는 사이트에서 정보가 처리되는 방식에 대한 소비자들은 편안함을 질문했으며 '만족'은 소비자들이 브랜드에서 오는 정보의 신뢰도를 어떻게 평가하는지와 관련된 내용이었다. 퍼포믹스의 에스테판 리베로(Esteban Ribero) 상무는 "이번 연구에 따르면 유틸리티는 소매 소비자들의 디지털 만족을 이끌어 내는데 있어 가장 중요한 요소였다. 반가운 소식은 대부분의 쇼핑객들이 소매 웹사이트와 앱의 소비자 경험(UX: User eXperience)을 좋아하고 있다는 사실이다. 예를들면 응답자의 79%가 소매 웹사이트와 어플리케이션의 구조가 직관적이라고 대답했다"고 말했다. 


    [한국패션협회] 2018.4.23

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    등록자관리자

    등록일2018-05-06

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