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    美 ‘빌보드 1위’ BTS, 팽창하는 대한민국 음악 산업

    우리나라 아이돌그룹이 사상 처음 미국 대중음악 앨범 차트 ‘빌보드 200’ 1위에 올랐습니다. 해외 팬들에게는 BTS라는 이름으로 더 잘 알려진 방탄소년단인데요. 영어가 아닌 외국어 음반이 1위에 오른 것은 지난 2006년 남성 팝페라 그룹 일디보(Il Divo)의 ‘앙코라’ 이후 12년 만이라고 합니다.

     

    더욱 놀라운 것은 이들이 중소기획사 출신이라는 점입니다. 방탄소년단의 특이한 이름에는 ‘사회적 편견과 억압을 막아내고 당당히 자신들의 음악과 가치를 지켜내겠다’는 뜻이 담겨 있다는데요. 대형기획사의 화려한 마케팅 없이도 전 세계를 사로잡을 수 있었던 방탄소년단의 성공 비결은 무엇일까요? 세계시장을 공략하고 있는 우리나라 음악 산업의 특징과 함께 알아보겠습니다.


    미국 대통령보다 인기 있는 월드 스타 등극



    <자료 제공 : 빅히트 엔터테인먼트>

     

    방탄소년단의 성공은 국내외 대중음악계를 놀라게 하고 있습니다. 우리나라 수많은 케이팝 그룹들이 해외 진출에 나섰지만, 미국 대중음악계를 파고들긴 힘들었습니다. 중국, 일본 등 아시아 시장에서 성공을 거둬도 미국 시장에서는 번번이 고배를 마셔야 했죠.


    방탄소년단은 달랐습니다. 2013년 데뷔 이후 꾸준히 활동해온 이들은 2015년 네 번째 미니 앨범 <화양연화 pt.2>로 ‘빌보드 200’ 진입에 성공했습니다. 앞서 가수 싸이의 ‘강남스타일’이 ‘빌보드 핫 100’ 2위에 오르는 기록이 있었기에 당시엔 큰 주목을 받지 못했죠. 하지만 이것은 시작이었습니다. 두 번째 정규 앨범 가 ‘빌보드 200’ 차트 26위로 진입하더니 빌보드 월드 앨범 차트 18주 연속 톱 10, 한국 가수 최초 5개 앨범 연속 빌보드 200 차트 진입을 기록했습니다. 이어 4주 연속 빌보드 핫 100과 빌보드 200 동시 진입, 빌보드 뮤직 어워드 톱소셜 아티스트상 수상 등의 신기록을 세워나갔습니다.


    한류가 강세를 보이는 아시아권을 넘어 팝의 본고장 미국 시장에서 거둔 이들은 성공은 큰 화제가 됐습니다. 미국 피플지는 이들을 ‘세계에서 가장 인기 있는 보이그룹’, 타임지는 ‘인터넷에서 가장 영향력 있는 25인’에 선정했습니다. 블룸버그 통신에 따르면 이들의 트위터 좋아요, 리트윗 수는 도널드 트럼프 미국 대통령의 2억 1,300만회를 뛰어 넘는 5억 200만회를 기록해 세계 1위를 차지했다고 합니다.


    소셜미디어 전략 통했다


    방탄소년단의 성공은 ‘소셜 네트워크’ 파급력의 증명 사례이기도 했습니다. 아이돌 그룹이 포화 상태였던 2013년 데뷔한 방탄소년단은 많은 자본을 들여 홍보 마케팅을 펼치는 대형엔터테인먼트 기업 방식을 따르지 않았습니다. 이들의 소속사 빅히트엔터테인먼트 방시혁 대표가 눈을 돌린 것은 바로 SNS였습니다.


    그는 유튜브, V라이브, 트위터 등 SNS와 OTT(Over The Top)를 통해 방탄소년단의 콘텐츠를 노출시켰습니다. 이런 그의 전략은 적중해 전 세계 Z세대(1995년 이후 태어난 19세 미만의 청소년)의 관심을 사로잡았습니다. 소속사는 2분 내외의 짧은 동영상 ‘BANGTAN TV’로 멤버들의 음악활동 뿐 아니라 식사하는 모습, 취미활동 등의 일상을 공개했습니다. SNS에서 인기를 얻는 콘텐츠 포맷을 활용해 홍보한 것이죠. 팬들의 반응은 폭발적이었습니다.


    그들은 스스로를 방탄소년단 군단(BTS ARMY)이라 부르며, 방탄소년단 콘텐츠를 제작·공유했습니다. 단순히 좋아하는 것을 넘어 자발적으로 한국어 가사를 각국 언어로 번역해 SNS에 올리기도 했죠. 가수 홍보를 적극적으로 지원하는 전례 없는 팬덤이 형성된 것입니다.


    BTS 최고 조력자, 글로벌 팬덤 ‘아미’


    방탄소년단은 1,000만 명 이상으로 추정되는 글로벌 팬덤 ‘아미’를 기반으로 미국 시장 공략을 계속 하고 있습니다. 신곡 는 발매 당일 영어·일어·중국어·아랍어로 아미 회원들이 번역해 SNS에 올렸죠. 그런 팬덤 덕분에 방탄소년단은 '2018 미국 빌보드 뮤직 어워드'에서 2년 연속 '탑 소셜 아티스트'를 수상했습니다.


    ‘탑 소셜 아티스트’는 빌보드 공식 홈페이지 온라인 투표입니다. 미국에서 발생한 △디지털 스트리밍 △디지털 다운로드 △앨범 구매 △유튜브 뮤직비디오 조회 수 △라디오 선곡 횟수를 기준으로 선발하죠. 영어권 가수들이 아니라면 불리할 수밖에 없는 부문인데요. 방탄소년단은 온라인 투표수가 3억 표를 넘으면서 6년 연속 수상자였던 저스틴 비버를 2천만 표 차이로 제쳤다고 합니다.


    확대되는 음악산업의 영향력


    방탄소년단의 성공 요인 중 하나는 꾸준히 해외 진출을 모색해 온 우리나라 음악 산업의 숨은 노력을 꼽을 수 있습니다. 한국콘텐츠진흥원 통계에 따르면 2017년 4분기 우리나라 음악 산업의 수출액은 1억 1758만 2000달러로 추정됩니다. 전년 동기 대비 26.8%가 증가한 수치입니다. 한한령으로 중국 진출이 어려운 상황에서도 아시아권을 넘어 미국 등으로 시장 다변화를 모색한 결과라고 합니다.


    우리나라 음악 산업이 글로벌화하면서 관련 업계의 환경도 변하고 있습니다. SK텔레콤은 음원 서비스 멜론 매각 후 5년 만에 블록체인 기반의 음악 플랫폼 사업 재개를 선언했습니다. 이 회사는 인공지능을 기반으로 데이터를 분석해 개인 취향에 맞는 콘텐츠를 추천하며, 5G, 증강현실, 가상현실 등을 활용한 ‘보는 음악 콘텐츠’도 개발한다고 합니다. 공인 음악차트인 ‘가온차트’는 급변하는 산업 환경에 맞춰 USB 앨범도 정식 앨범으로 인정한다고 발표했습니다.


    SK텔레콤, KT, 네이버, 카카오 등은 음원 업체와 연계해 음악 재생 서비스를 탑재한 인공지능(AI) 스피커 보급 경쟁을 벌이고 있습니다. 일례로 KT의 AI스피커 ‘기가 지니’는 지니 뮤직을 탑재해 단숨에 판매량 30만대를 돌파했다고 합니다. AI 플랫폼 생태계는 가입자를 잡아두는 ‘록인(Lock-in)’ 효과가 크기 때문에 초기 단계에서 사용자를 선점하려는 싸움이 치열해지고 있습니다.



    <자료 제공 : 빅히트 엔터테인먼트>


    글로벌 음악 미디어 ‘빌보드’는 빌보드 차트에서 케이 팝의 비중이 커질 것을 전망하며 빌보드 코리아를 설립한다고 합니다. 앞으로 라이프스타일, 뷰티, 패션과 관련된 분야도 다뤄 케이팝을 활용한 사업 다각화를 준비하고 있다고 해요.


    방탄소년단의 성공으로 새로운 가능성을 발견한 우리나라의 음악 산업은 더 큰 도약을 준비 중입니다. 음악 산업의 발전이 미치는 파급 효과도 더욱 커질 전망입니다. 이런 분위기가 지속된다면 방탄소년단뿐 아니라 또 다른 우리나라 출신의 월드 스타 탄생도 가능하겠죠?



    [산업통상자원부] 2018.6.8

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    등록일2018-06-11

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